【VR幼幼班專欄】虛擬實境,未來廣告媒體的終極邊疆?

虛擬實境(VR)對數位行銷及廣告的衝擊越來越明顯,而每個數位行銷人員不容再忽視這股新興科技所帶來的互動革命。

每項科技媒體興起時,都大大改變著企業對消費者的接觸、溝通方式;從電視、網路、到現在的手機/行動裝置,行銷人員歷經了一波波的廣告改革: 從傳統平面、電視廣告,到網路聯網廣告、社群廣告、進入到行動廣告。

現在,隨著Facebook斥資20億美元投資一家VR新創公司Oculus開始, 又啟動了下一個互動科技媒體的革命。在這當中,廣告主在電視、網路、甚至是行動裝置上期待獲得的品牌曝光(Awareness)、參與互動(Engagment)、 銷售成交(Conversion),將能完全在VR互動中一次實現,因此國外有行銷專家指稱VR是所有廣告媒體「終極邊疆」(The Final Frontier of mediums),將會大幅改變品牌和廣告與消費者的連結和產生共鳴的方式。

FB Oculus


國外大型企業對VR行銷運用越益重視

國外指標企業品牌如HBO、可口可樂、Nissan、Dior等均開始嘗試大型VR行銷活動,如HBO在原創節目「冰與火之歌」的宣傳中,利用VR技術建置了「北方長城」(The Wall)的3D空間,邀請明星/名人/觀眾帶著VR眼鏡體驗在長城上站哨。

HBO VR

另外,可口可樂公司更於2014年世界盃足球賽期間,製作一支VR遊戲,讓消費者與虛擬足球員一同在虛擬球場上來場比賽!

這些大型VR行銷十分讓人感到新鮮、興奮,但是其所需要投入的製作成本和工時也是相當可觀。儘管如此,VR技術所帶給消費者的刺激感官體驗、情緒渲染共鳴、和參與互動是其他科技無法一次全面做到的。廣告公司Media Spike的行銷長John McCrea如此說:

「VR所帶來的品牌整合行銷是目前我看過最有效、最令人震撼的數位行銷,因為它能讓人身歷其境、充分引發情緒上的共鳴。」


廣告主將能充分掌握廣告的被看見度  

在數位行銷中,廣告的被看見度(Viewability)是一個備受重視的績效指標 。然而,行銷人員很難完全清楚掌握、知道他們所投放的前導廣告(Pre-roll ads)有被看到,而不是被Skip。這問題在VR沉浸式廣告中將能被解決,因為當消費者一踏入虛擬實境世界後,便就是啟動和廣告的接觸、互動, 除非使用者瀏覽時摘掉VR眼鏡才能Skip廣告。在VR沉浸式廣告中是沒有所謂的休息時間,因此,廣告商可以清楚的掌握他們的TA於VR廣告中所看見內容和收看時間長短。

volvo-reality-0

另外,對於TA消費者的注意力追蹤,廣告商也能透過VR眼鏡的特殊硬體功能來達成。例如,日本一個VR顯示裝置公司FOVE,已成功開發出眼球追蹤技術(Eye- tracking),能讓玩家/使用者能透過眼球追蹤來和內容互動。相信當Eye tracking技術越來越成熟之時,廣告商能夠過此技術所收集到的眼球路線數據,去修正VR行銷體驗的活動流程、進行方式,以得到最佳的活動轉換率。


展望未來

行動廣告之所以能成功的把品牌帶到消費者前,是因為它是存在於和我們生活最密不可分的行動載具(手機)上,這樣的親密感、不可切分感很難有其他廣告媒介能達到。VR沉浸式廣告,則是當消費者選擇走進特別為他客製打造的「虛擬實境空間」時,就能充分感受到前所未有的360度、極度私密、彷彿在面前的產品體驗,這所帶給我們的五感和情緒的衝擊,是其他廣告媒介完全無法比擬的,因此企業在傳達其品牌精神、產品訴求時,將不只是「拉近」消費者,而是把消費者「拉進」品牌的意念、訴求中,並在當中刺激消費者進行參與。

未來當VR廣告興起時,企業會不再只是做「原生廣告」,試圖讓自己的品牌融入(Blend in)消費者所看/讀/互動的環境,相反的,企業必須要讓品牌從3D虛擬實境世界中更顯突出(Stand out),讓消費者在虛擬世界中明顯感受到企業品牌所傳達的訴求和呼籲的行動。

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